|
| Accueil |
Créer un blog |
Accès membres |
Tous les blogs |
Meetic 3 jours gratuit |
Meetic Affinity 3 jours gratuit |
Rainbow's Lips |
Badoo |
[ Dior ] [ Hermès ]
|
|
|
|
Analyse du marché / Position sur le marché
15/11/2006 15:43
L’histoire de la maison Dior est un exemple dans le milieu de la mode et sera peut être même cité en modèle à suivre : son fondateur, mort prématurément, n’est en effet resté à la tête de sa griffe que dix ans, mais cette décennie aura largement suffit à marquer de son empreinte l’histoire de la mode. Dior, au même titre que Chanel ou Yves Saint Laurent, fait en effet aujourd’hui partie des rares maisons de couture, à avoir su s’imposer, se renouveler et surtout perdurer au fil des ans.
Très tôt, Christian Dior a procédé à la diversification des produits de sa marque.
a) Activités (avec % du chiffre d’affaires)
Christian Dior est une société holding organisée autour de 7 pôles d'activités :
- vente d'articles de mode et de maroquinerie (32,8%) : notamment les marques Louis Vuitton, Céline, Givenchy, Kenzo, Berluti, Pucci, Donna Karan et Fendi ;
- distribution sélective (25%) : activité assurée au travers de Sephora, DFS, Miami Cruiseline et Le Bon Marché ;
- vente de vins et de spiritueux (18,1%) : champagnes (Moët & Chandon, Mercier, Veuve Clicquot, etc. ; n° 1 mondial), vins (Cape Mentelle, Château D'Yquem, etc.), cognacs (notamment Hennessy ; n° 1 mondial), whisky (notamment Glenmorangie) ;
- vente de parfums et de produits cosmétiques (14,8%) : parfums (marques Christian Dior, Guerlain, Loewe, Kenzo, etc.), produits de maquillage (Make Up For Ever, Guerlain, Acqua di Parma, etc.);
- création, fabrication et vente d'articles de luxe (4,6% ; Christian Dior Couture) : produits de maroquinerie, de prêt à porter, bijoux, lunettes, etc.
- vente de montres et de produits de joaillerie (3,9%) : marques Montres Dior, TAG Heuer, Chaumet, Zenith;
Nous nous intéresserons plus particulièrement à Christian Dior Couture qui comprend :
· La mode prêt-à-porter. On distingue trois catégories :
-La femme : L’ensemble de l’habillement Femme est sous la responsabilité de John Galliano.
La Haute couture est à l’origine de la marque et existe donc depuis 1947. Cette activité n’est pas rentable et constitue avant tout une «vitrine» mondiale pour les autres produits de la griffe.
-l’homme : Dior Homme a pour objectif d’habiller « l’homme nouveau » avec des modèles plus pointus.
-l’enfant : plus connue sous le nom de Baby Dior, cette gamme a été créée en 1967 avec l’ouverture de la première boutique entièrement dédiée à cette ligne. De nombreuses marques de luxe se sont lancées sur ce créneau en plein essor: Gucci, Dolce Gabanna… En effet, après avoir habiller la femme et le mari, les marques toujours à l’affût, voit aujourd’hui dans la progéniture de leur clientèle les victimes idéales : désormais la famille entière sera griffée Dior.
· Accessoires, maroquinerie, chaussures. Ces produits suivent les lignes principales et permettent d’élargir la clientèle et toucher des personnes moins aisées qui viennent occasionnellement.
b) Stratégie
Depuis deux décennies, Christian Dior SA figure parmi l’un des plus grands groupes de luxe en Europe et dans le monde. Cet holding coté en bourse détient depuis 1988, 42% des parts du groupe de luxe LVMH par le biais de
la Société Financière Jean Goujon détenue à 100%.Christian Dior SA est aussi la maison mère de Christian Dior Couture dont elle possède 100% des parts.
Les directives stratégiques émises par l’exécutif du groupe Christian Dior concernent les 2 principales filiales que sont Christian Dior Couture et LVMH. Or, Bernard Arnault étant à la tête du groupe Christian Dior, et sachant que celui-ci considère la marque Dior – à laquelle il est très attaché - comme étant son domaine réservé, la majeur partie des décisions prises tend à favoriser celle-ci au détriment éventuel d’autres marques du groupe LVMH (il a ainsi débauché Galliano de chez Givenchy après seulement un an de contrat pour le remplacer par Alexander Mac Queen, considérant que le premier serait plus à même de servir les intérêts de Dior).
Depuis 1996, le groupe renoue avec les succès commerciaux et affiche aujourd’hui de grandes ambitions. Ainsi l’objectif est de faire évoluer le chiffre d’affaire de Christian Dior Couture vers le milliard d’euros tout en augmentant la rentabilité de LVMH.
Aux vues de cette analyse, on pourra dire qu’il s’agit d’une stratégie d’alignement puisque Dior utilise les règles du marché pour avoir un avantage concurrentiel. En effet, ces différents axes de stratégie se retrouve pour plusieurs grandes marques du secteur du luxe.
- Communication agressive
Une grande partie des décisions concernant la marque Christian Dior vise à renforcer son image. Cela passe notamment par la communication pratiquée dirigée par le directeur artistique. C’est ainsi le travail de John Galliano qui permet de définir les axes de la communication. Celle de Christian Dior est particulièrement agressive : en inondant le public par le biais de différents canaux (forte présence dans la presse, campagne d’affichage etc.), elle tend à accroître son impact sur celui-ci.
Ainsi au-delà d’une simple présentation des vêtements, les défilés Dior sont aujourd’hui de véritables vecteurs de communication. Conçus comme des shows, il s’agit d’une mise en scène particulièrement coûteuse des modèles. La couverture médiatique qui en découle justifie amplement les sommes d’argent investies (chaque défilé Dior est estimé à 1,5 millions d’euros). En effet, plus que les vêtements (il faut par ailleurs préciser que les vêtements présentés lors des défilés peuvent parfois être très différents de ceux trouvés en boutique), les défilés servent avant tout à mettre en avant les accessoires de la maison (sacs, lunettes, chaussures etc.) et les grandes lignes des collections de la manière la plus spectaculaire possible. Les vêtements que ce soit le prêt-à-porter et plus encore
la Haute Couture jouent donc un rôle de catalyseurs pour toutes les autres activités de la marque.
-Stratégie d'innovation
La stratégie d’innovation se situe avant tout à un niveau créatif. La marque cherche à proposer de nouveaux produits de façon soutenue : lancement de nouveaux parfums ou de sacs. La stratégie consiste également à miser sur les phénomènes de mode orchestrés par les marques elles-mêmes d’où l’apparition de produits dits « éphémères » qui jouent sur l’engouement du public pour la rareté. Cette politique garantit le succès commercial actuel de Dior.
-Stratégie de diversification liée
La stratégie de diversification liée consiste à un développement vers de nouvelles activités qui présentent des points communs avec les activités existantes. Cette stratégie se traduit donc par la création d’activités qui sont véritablement des vecteurs de croissance. Le lancement de ces activités annexes vient compenser des activités dont les ventes sont moins fortes. Aujourd’hui ces activités viennent renforcer les activités historiques (couture, prêt à porter…).
-Stratégie d'intégration verticale
La forte intégration verticale est aussi l’une des clés du succès.
En terme de distribution, Dior vise à exercer un contrôle massif en procédant à une ouverture accrue des boutiques propres (22 en 1994, 144 en 2002, 200 en 2005) et en limitant les ventes dans les magasins multimarques. Aujourd’hui seuls les grands magasins sont habilités à le faire. Le contrôle de la distribution permet à la marque de protéger son image. En effet, elle peut ainsi veiller au respect du positionnement initial de ses produits notamment par le biais du merchandising. Cela constitue également un outil de lutte contre la contrefaçon, véritable fléau pour les produits de luxe.
L’intégration verticale vers l’aval pratiquée par le groupe lui permet non seulement de gérer ses propres boutiques mais aussi d’autres réseaux de distribution sélective lui appartenant tels que DFS (Duty Free Shoppers) et Sephora.
Parallèlement à cette stratégie, la marque Dior exerce un contrôle renforcé sur ses licences. Une politique de non renouvellement des contrats s’organise en accord avec le maintien du positionnement par l’image que le groupe cherche à conserver. Elle a, par exemple, récemment mis fin au contrat de licence concernant la lingerie et les maillots de bain qui la liait au fabricant SIL basé à Nevers afin de procéder elle-même à leurs fabrications. Elle intègre ainsi la production de ces produits.
|
Commentaire de Mpkatr.com (28/10/2010 16:55) :
Mpkatr.com Site des Millions Mp3 à écouter et téléchargement de tout type
de genre de musique Rai, Cha3bi, Char9i, Musique POP, Musique Rock, Musique
Films, MP3 Humour, albums mp3 à ecouter music tamazight tarifit tachelhit
chaabi charki rai rap gnawa Musique Maroc
http://www.mpkatr.com
|
| |
|
|
|
|
|
|
|
Analyse du marché / Positionnement à l'international
15/11/2006 16:25
Avec 83% de ses ventes réalisées à l’international, l’extension du réseau de boutiques propres est dirigée vers les grandes zones que sont les Etats-Unis, l’Europe et l’Asie.
La répartition géographique du CA est la suivante : France (15,7%), Europe (20,3%), Etats-Unis (26,1%), Japon (14,5%), Asie (16,6%) et autres (6,8%).
Les points de ventes multimarques que sont les grands magasins confèrent quant à eux une légitimité sur la scène internationale en remplissant un rôle de vitrine mondiale. Cela est d’autant plus vrai pour les Etats-Unis dont l’immense territoire a besoin d’être couvert. Or seuls les grands magasins comme Bergdorf, Barney’s ou encore Saks Fifth Avenue jouissent d’une telle emprise. Il est donc indispensable pour Dior de collaborer avec eux.
Dior comme d’autres grands groupes de luxe essaient de conquérir de nouveaux marchés dans des pays tels que
la Chine , l’Inde et
la Russie. En octobre dernier, une boutique Dior a été inaugurée sur la place Rouge à Moscou. En effet, Moscou compte plus de milliardaires que à New York. Le chiffre d’affaires du luxe en Russie est évalué entre 6 et 7 milliards d’euros.
Dior fut le premier en 1998 à venir s’implanter en Russie. Le groupe avait une très forte demande des Russes à Paris et à Zurich. Il n’y avait pas d’équivalent de la rue Montaigne, alors Dior s’est installé dans une petite rue encore boueuse. Il s’était alors associé à un distributeur local. Burberry, Hermès, Sonia Rykiel, Chaumet, Louis Vuitton l’ont suivi. Cependant, depuis deux ans, les marques peuvent s’installer sans passer par un intermédiaire étant donné le climat des affaires plus simple. Ainsi, Dior a quitté son distributeur local. Aujourd’hui, les boutiques Dior en Russie connaissent un chiffre d’affaires comparable à celui des grandes capitales européennes.
La Chine est également un fort marché pour le luxe. « Le luxe à Shangai comme en Chine est une réalité », affirme Pierre Denis, responsable de Dior Couture et Dior parfums pour l’Asie. «
La Grande Chine avec Hong Kong et Taiwan représente 10% du chiffre d’affaires de Christian Dior Couture. »
| |
|
|
|
|